Chociaż śledzenie może być trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, ma również zaskakującą zaletę.
123RF
Rok po wdrożeniu przez Apple przejrzystości śledzenia aplikacji (ATT) wciąż pojawiają się pytania dotyczące wpływu i tego, czy bardziej rygorystyczne zasady prywatności przyniosły pozytywne ulepszenia w zakresie prywatności użytkowników i mniej pozytywne wyniki w innych miejscach. Nowe badanie przeprowadzone przez grupę badaczy z Uniwersytetu Oksfordzkiego i niezależnych badaczy sugeruje, że zasady chroniące konsumentów i dające im większą kontrolę nad prywatnością mogą prowadzić do mniejszej przejrzystości w zakresie śledzenia. Badacze zaobserwowali również „rzeczywiste dowody” na wrogie prywatności odciski palców użytkowników poprzez użycie kodu po stronie serwera w celu obejścia ATT firmy Apple.
Adam Broitman, Associate Partner
McKinsey & Company
Odkrycia sugerują, że niektórzy źli aktorzy nadal śledzą użytkowników za kulisami. Jest to wynik, który zmusza marki i firmy do zmiany podejścia do prywatności danych i obsługi klienta. Usiadłem z McKinsey & Company Associate Partner Adamem Broitmanem, aby dokładniej zbadać ten obszar tematyczny.
W ostatnim odcinku mojego podcastu, poświęconemu marketingowi zaangażowania i retencji, Broitman mówi mi, że istnieje szansa dla tych, którzy potrafią skutecznie poruszać się po tej nowej normalności i tworzyć mapę drogową w przyszłości bez plików cookie. Chociaż śledzenie może być trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, stwarza również nowe sposoby dla firm na bardziej znaczące zaangażowanie się z klientami i wykorzystywanie go do tworzenia przewagi konkurencyjnej. [Full disclosure: Mobile Presence is sponsored by CleverTap, which retains my services as an online host and content consultant.]
W kwietniu 2021 r. firma McKinsey & Company opublikowała artykuł szczegółowo opisujący, w jaki sposób branża reklamy cyfrowej – która w samych Stanach Zjednoczonych wynosi 152 miliardy dolarów – musiała stawić czoła rozliczeniu, ponieważ przygotowywała się do utraty dostępu do większości danych śledzących, które stanowią podstawę nowoczesnej reklamy zautomatyzowanej. Szybko do przodu, a Broitman mówi, że obecnie postrzega marketing w świecie, w którym liczy się przede wszystkim prywatność, jako mniej rozrachunku, a bardziej jako „przemiana wyobraźni”, która zmusza marki do większego skupienia się na kliencie – skupienia się na podstawach, takich jak świetny produkt, skuteczne zaangażowanie i doskonałe wrażenia klientów.
Ta nowa wyobraźnia zaczyna się od szerszej koncepcji opracowanej przez McKinseya, zwanej zarządzaniem relacjami z danymi (DRM). Jeśli jesteś marketerem, przyzwyczaj się do tego nowego akronimu, ponieważ wkrótce będziesz go używać.
Nowa era zarządzania relacjami z danymi
W artykule dla McKinsey Broitman i jego współautorzy piszą, że koncepcja DRM ma pomóc firmom w rozwijaniu „przejrzystej, opartej na pozwoleniach relacji z klientami… opartej na zaufaniu i prawdziwej wymianie wartości”. DRM składa się z czterech głównych elementów: zaproszenia do danych, centrum bezpieczeństwa danych, dialogu danych i propozycji wartości danych.
Pierwszy składnik, zaproszenie do przesyłania danych, to nowy sposób na zawarcie z konsumentami umów o ochronie prywatności cyfrowej pierwszej strony. Broitman mówi mi, że to zaproszenie należy traktować jako formę komunikacji marketingowej. „Spraw, aby zaproszenie było spersonalizowane i atrakcyjne wizualnie, a także ułatw je” — radzi. Nie wypełniaj go żargonem i legalizmem.
Tworzenie wartości poprzez personalizację
W nowym krajobrazie regulacyjnym marketerzy cyfrowi muszą oferować konsumentom jasną propozycję wartości. Oznacza to, że należy z góry informować, co konsumenci otrzymają w zamian za przekazanie swoich danych. Broitman oferuje markom kilka sposobów tworzenia tego rodzaju zrównoważonej wymiany wartości, z których jeden obejmuje korzystanie ze spersonalizowanych ofert.
„Nasze badania pokazują, że 57% klientów wyraziło podekscytowanie otrzymywaniem rabatów lub ofert w zamian za ich dane”, mówi. „I na szerszym poziomie – „osobisty kontakt” ma znaczenie, jeśli chodzi o utrzymanie wartości i lojalność klientów”. Ponadto badania McKinsey pokazują, że 71% konsumentów oczekuje od firm dostarczania spersonalizowanych interakcji, a 76% jest sfrustrowanych, gdy tak się nie dzieje.
Inwestowanie w „Privacy by Design”
Nowa relacja danych jest przedsięwzięciem na poziomie przedsiębiorstwa. Wymaga odpowiednich ludzi, procesów i technologii, zauważa Broitman. Organizacje muszą zobowiązać się do sprawnego modelu operacyjnego, który obejmuje marketing, produkt, analitykę, prawo i technologię. „Musisz dostosować przywództwo wokół pojęcia prywatności od samego początku i zastosować podejście polegające na testowaniu i uczeniu się, aby rozwiązać problem”.
Aby dowiedzieć się więcej o wnikliwym podejściu Adama Broitmana do kierunku rozwoju marketingu w świecie stawiającym na prywatność — w tym o szczegółach dotyczących wszystkich czterech elementów koncepcji zarządzania relacjami z danymi McKinseya oraz o innych sposobach, w jakie marki mogą tworzyć długoterminową wymianę wartości — posłuchaj pełnego odcinka tutaj.
Source: www.forbes.com
